【裁判要旨】  

    认定虚假广告的前提是界定广告属性，界定何为广告、何为信息，广告与信息如何区别。本案人民法院面对广告法对广告标记等规定不明的难题，从而根据上述分析和《中华人民共和国广告法》的规定，判断本案原告主张的被告发布虚假的诉请是否成立。

【案号】  

南阳市卧龙区人民法院（2007）宛龙卧民初字第151号

【案情】  

    2007年4月10日，南阳日报社印发的社会早刊·都市版资讯宝典栏目发布一段文字称：急转证齐小车，广本（2万元），现代等。并刊登了联系电话。同时提示：使用本栏目信息请供需双方认真核实有关证明材料，投资、异地贸易时请谨慎。2007年4月17日上午，刘阳群拨打了被告南阳日报上刊登的电话号码，通过电话和卖车方商议购车事宜。经过协商，刘阳群往卖车方指定的银行卡上汇款500元作为定金。经其一再要求下在1个小时内又分三次向卖车方指定的银行卡上汇款15500元，另支付汇费80元。因卖车方迟迟未将车开到双方约定的地点，刘阳群遂向警方报案。经警方侦查，犯罪嫌疑人提供的企业法人营业执照和法人代表身份证传真件均为虚假证件，该案目前尚未侦破。刘阳群遂向法院起诉，认为南阳日报社发布虚假广告，应赔偿其经济损失16080元。

【裁判】

    南阳市卧龙区人民法院经审理认为：2007年4月10日，被告南阳日报社在报纸上发布的仅是提供有人欲转车的信息，并非商品经营者或者服务提供者直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务，不符合《广告法》中商业广告的特征，不属于商业广告的范畴。原告刘阳群看到被告南阳日报社刊登的信息后，即电话与卖车人联系，在交易过程中被骗，造成财产损失，该损失与被告南阳日报社发布的信息之间并没有必然的因果关系。因此原告刘阳群诉称被告南阳日报社发布虚假广告，违反《广告法》的规定，要求被告南阳日报社承担赔偿责任，无法律依据，不予支持。遂判决：驳回原告刘阳群的诉讼请求。案件受理费由原告承担。判决后原、被告均未提起上诉。

【评析】   本案争议的焦点问题是被告南阳日报社仅仅只为原告刘阳群提供了信息平台，抑或按原告刘阳群的主张根据《中华人民共和国广告法》的规定认定被告南阳日报社发布了虚假广告。对此做出界定应从何为信息、何为广告、广告与信息如何区别谈起。

    信息（又称作讯息），又称资讯，是一种消息，通常以文字或声音、图象的形式来表现，由意义和符号组成，以声音、语言、文字、图像、动画、气味等方式所表示的实际内容，是数据按有意义的关联排列的结果。通常讲到的广告信息，是对信息加上是否具有广告属性的限制，如果以是否具有广告属性来来划分，可分为广告信息和非广告信息。广告信息有时人们直接称之为广告，在此意义上，广告是信息的一种，是作为静态的概念来使用的。

    广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文AdA verture，其意思是吸引人注意。中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词AdverA tise，被赋于现代意义，转化成为“Advertising”。从汉语的字面意义理解，广告就是“广而告之”，即向公众通知某一件事，或劝告大众遵守某一规定。但这并不是广告的定义，而是对广告的一种广义的解释，说明广告是向大众传播信息的一种手段。广义广告的主要特点是，广告的内容和对象都比较广泛，包括营利性广告和非营利性广告。经济广告是为了推销商品和劳务，获取利益，属盈利性广告；非经济广告则是为了达到某种宣传目的，属非盈利性广告。非盈利性广告的例子很多，如西方国家的竞选广告，属政治宣传广告，中央电视台的“广而告之”节目属于道德教育广告，而我国古代设置烽火台，当国家受到外来入侵时，在烽火台上燃起狼烟，以召唤各方诸侯前来支援，属于军事广告。狭义广告则是一种付费用的宣传，它由可资识别的倡议者采用公开付款的方式，对产品、服务及某项行动的意见和想法，进行非人员性的任何形式的推销和介绍，通常通过报刊、广播、电视、电影、招贴、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式进行。狭义广告是指盈利性广告，或称经济广告或商业广告，如报刊、电台和电视台的广告节目，以及招贴、幻灯、橱窗布置和商品陈列等。狭义广告(又称经济广告或赢利性广告）说明了如下问题： （1）广告是一种有计划有目的的活动；（2）广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消费者； （3）广告活动是通过大众传播媒介来进行的，而不是面对面的传播，如推销员的推销；（4）广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务信息； （5）广告活动的目的，是为了促进商品或劳务的销售，并使广告主从中获取利益。广告不同于一般大众传播和宣传活动，主要表现在：1.广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者；2.做广告需要付费；3.广告进行的传播活动是带有说服性的；4.广告是有目的、有计划，是连续的；5.广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。到现在为止，广告还没有一个能为人人接受的，流行的涵义。给它下的定义，因人的观点不同而有所区别。目前，较为权威的广告定义有如下几种：我国1980年出版的《辞海》给广告下的定义是：“向公众介绍商品，报导服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。”我国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》中解释说：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直邮接送等，传递给它所想要吸引的观众和听众。广告不同于其它传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”美国小百科全书的解释是：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。广告这个词来源于法语，意思是通知或报告。登广告者为广告出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项服务或某个计划的好处。”美国人格林沃尔德在1973年出版的《现代经济词典》一书中，对广告一词作了如下解释：“广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等消息的一种方法。它传播关于商品和劳务的消息，向人们说明它们是些什么东西，有何用途，在何处购买以及价格多少等细节。”《现代广告学》给广告下的定义是：“广告，是由一个认明的广告主，通过一定媒体，传播以事实为依据的信息的经济宣传手段。”美国经营学者鲍尔-耐特认为：“广告是将商品、劳务、程序、创意、制度等，以非当面的销售活动，向潜在消费者提示，使其产生好感，并对广告主心存爱顾，显示喜好。”广告学者高立认为：“广告是一种有费的大众传播，其终极目的，在于传达商业讯息，为广告主创造有利的态度，并诱使广告对象采取行动，一般所谓销售商品或劳务。”美国《广告时代周刊》在1932年曾经征求广告定义，最后确定为：“个人、商品、劳务、运动以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的。” 美国广告主协会对广告下的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品之态度，诱发行动而使广告主得到利益。” 还有下述提法，广告是：“被法律许可的个人或组织，以偿款的、非个人接触的形式介绍物品、事件和人物，借此影响公众意见、发展具体的事业。” “凡是以说服的方式（不论是口头方式或文字图画方式），有助于商品和劳务的公开销售，都可以称为广告。” “广告是有计划地通过各种媒体介绍商品和劳务，借以指导消费，扩大流通，促进生产，活跃经济，建设物质文明与精神文明的手段。” “广告能直接发生销售的效果，确立商品和制造者的声誉，并能扩展市场，排除障碍。” “广告是广告主有计划地通过媒介体传递商品或劳务的信息，以促进销售的大众传播手段。” “广告是一种说服性的武器。” “广告是一种传播信息的说服艺术。”随着商品经济的发展，科技的进步，传播信息手段的多样化，广告的定义，其内涵与外延也将不断变化。

    上述观点，显然将广告作为一种动态的活动，是指对信息的传播或传递，而作为信息的一种的广告只是一个名词，是静态的事物。我国法律对广告的界定在于《中华人民共和国广告法》。该法第二条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事广告活动，应当遵守本法。本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。本法所称广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。本法所称广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。”根据该法第二条第五款，如果本案原告刘阳群的主张成立，则本案被告南阳日报社的地位应为广告发布者。第十三条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辩明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”从上述规定可以看出，我国法律对广告限定为商业广告，要求具备有广告标记，这里的广告一词是作为静态的概念，应认定为名词，可以归类为一种具有广告属性的信息。这显然和传统的将广告界定为广而告之的活动的涵义有相对较大的区别。但对何为广告标记、广告具有什么可资识别的属性，才能使包括消费者在内的辨明其为广告，我国广告法本身却没有明确界定。

    本案原告刘阳群依据《中华人民共和国广告法》，以被告南阳日报社发布虚假广告，不能提供广告主的真实名称、地址，违反了《中华人民共和国广告法》为由，且给原告刘阳群造成了经济损失，要求被告南阳日报社赔偿。但根据《中华人民共和国广告法》，商业广告应当具备的条件是：1、广告主为推销商品或者提供服务的人，具备经营资格。2、通过媒介或其它形式对外发布。3、应当有广告标记。4、广告内容真实，不虚假。5、支付一定的广告费用。而被告南阳日报社提供发布的仅是有人欲转车的信息，该转车信息并非商品经营者或者服务提供者直接或者间接地介绍自己所推销品商品或者所提供的服务，不符合《广告法》中商业广告的特征，不属于商业广告的范畴。且该转车信息没有广告标记，也没有对车辆基本状况作出详细的介绍或允诺，被告南阳日报社也向读者作出了安全警示提示。该转车信息实质是一种类似要约引诱的虚假信息，原告看到信息后，即与卖车人联系，在交易过程被骗，造成财产损失，该损失与被告发布的信息之间并没有必然的因果关系。基于上述分析，原告刘阳群主张的被告南阳日报社发布虚假广告的理由不能成立，本案被告发布的是非广告信息，该信息显然虚假，但根据广告法的规定不能归类为虚假广告，目前法律也并没有明确规定此种情形应承担民事责任，被告南阳日报社也就没理由承担所谓发布虚假广告的法律后果。本案原告刘阳群和转车人取得联系后，双方在协商买卖过程中，原告刘阳群在双方未谋面，也未见到车辆，在对方没有提供任何安全保障的情况下，由于轻信而汇款，完全是由于原告刘阳群的不慎造成的，与被告南阳日报社发布信息之间并无必然的因果关系。因此，原告刘阳群的诉讼请求理由不能成立，法院驳回其诉讼请求是妥当的。